Michael Porter, um dos principais autores da escola do posicionamento, defende em suas teorias a necessidade de uma análise estrutural da indústria através de cinco forças capazes de determinar seu grau de atratividade. A concorrência é representada pela sua rivalidade, sendo determinante o seu conhecimento através de informações como o número de concorrentes, a taxa de crescimento da indústria e a assimetria dessas.
Serra, Torres e Torres (2004) afirmam que “a rivalidade entre concorrentes pode ser considerada a mais significativa das cinco forças”. Enfim, as empresas precisam competir não somente com os seus produtos e serviços, mas também precisam se destacar em diferentes áreas como marketing e inovações.
As barreiras à entrada refletem a ameaça desses novos concorrentes, que possuem o desejo de conseguir uma fatia do mercado, incluindo clientes. No caso de existência de barreiras que dificultem a fixação desses entrantes, tais como: exigências de capital; políticas governamentais e restrições de acesso aos canais de distribuição, a ameaça de entrada é pequena. Se contrário, pode haver perda de rentabilidade por parte de empresas já existentes.
O poder de barganha com os fornecedores, o mercado de insumos, é a fonte de poder das empresas, determinando o preço de venda de seus produtos, e interfere diretamente no nível de qualidade oferecido para os clientes. Estes possuem o poder de negociação, afinal, como consumidores exigem mais qualidade por menores preços e possuem força para alterar a elasticidade da curva de demanda, que muitas vezes forçam os preços para baixo e ativam a competividade entre os concorrentes.
A ameaça de produtos substitutos deve ser contornada com inovações que possam tornar os produtos novamente obsoletos, caso contra’rio pode haver real substituição e a concorrência com isso adquirir parte do mercado da empresa. Por tanto, os conceitos de Porter representaram um grande avanço na análise ambiental e são aplicados constantemente ao planejamento nos dias atuais. Essas forças devem ser revistas com frequência e considerada sua análise fundamental para a manutenção da empresa no mercado.
Lara Raissa Raupp
LARA RAUPP 